商贸企业主要是从事商品贸易（包括批发零售等）的商场、商店、商厦、商城及各类贸易公司。20世纪50年代后，世界经济进入了一个相对稳定的和平建设和发展时期，各国经济和贸易都获得了较快的发展，各类商店、购物中心、连锁店等商贸企业遍布于城市、乡村。

　　为了确保商贸企业销售的商品质量及其服务质量满足顾客需要，就必须认真建立质量体系，并使其有效运行。本章分别叙述建立商贸服务质量管理体系和质量保证体系的要素、文件、特点及其有效运行的标志。

 

　　第一节 商贸服务质量管理体系

　　要建立商贸企业的服务质量管理体系，那就要确定商贸企业的服务质量环、质量管理体系要素和文件。

　　一、 商贸企业的服务质量环

　　质量环，又称质量螺旋，是“从识别需要到评定这些需要是否得到满足的各阶段中，影响质量的相互作用活动的概念模式。”（ISO 8402）

　　商贸企业的服务质量环则是从识别顾客的服务需要直到评定这些需要是否得到满足的服务过程各阶段中，影响服务质量的相互作用活动的概念模式。

　　依据ISO9004-2《质量管理和质量体系要素 第2部分：服务指南》中第5.4.2条“服务质量环”规定，结合商贸企业营销服务过程的实际情况，可确定其服务质量环如图4-1所示。

 

　　二、 商贸企业的质量管理体系运作要素

　　要建立商贸企业的质量管理体系，除了要有管理职责、人员与物质资源、质量体系结构等要素之外，还必须要有符合商贸企业经营特点的运作要素。

　　商贸企业质量管理体系的运作要素包括：销售服务需要的调研与评定，营销服务设计，营销服务提供过程和销售服务业绩的分析与改进。

　1. 销售服务需要的调研与评定

　　销售服务需要的调研与评定是商贸企业市场开发过程的首要环节，因此，商贸企业要运用设置顾客意见本，召开顾客座谈会等各种方式了解顾客的服务需要。如：

　a. 商品的质量与价格档次；

　b. 商品的品种、规格、包装及标签要求；

　c. 服务环境整洁、明亮、方便、舒适、优雅、美观方面要求；

　d. 服务设施种类及完好、安全方面要求；

　e. 服务方式和态度等方面要求。

　　此外，还应了解和尽可能满足老、弱、病、残等特殊顾客的特殊要求。

　　依据上述调研结果和本企业实际服务可能的条件，确定新的服务项目，编制服务设想报告或服务大纲，以作为服务设计的基础。

　2. 营销服务设计

　　营销服务设计的主要任务是把服务大纲中的内容与要求策划设计为服务规范、服务提供规范和服务质量控制规范，确定开展预定服务项目的时间计划表，确保一切必要的资源、设施和技术支持，并对服务项目进行适当的、切合实际的宣传。 服务规范规定了所提供服务的特性、内容、要求及验收的标准。商贸企业中直接面向顾客，提供营销或售后服务岗位均应编制岗位服务规范，对其服务职责、上岗条件、服务程序、服务内容与要求等作出明确具体的规定。其他管理和操作岗位可编制工作规范和作业规范。

　　服务提供规范规定了提供服务的方法和手段。由于它一般涉及商贸企业的业务管理领域，因此，又称之为管理规范（即管理性程序文件）。

　　商贸企业的管理规范一般应包括：

　a. 供货单位的选择与定点规范；

　b. 采购管理规范；

　c. 仓库管理规范；

　d. 营销柜台服务管理规范；

　e. 服务标识与可追溯性管理规范等。

　　质量控制规范应能有效地控制每一营销服务过程质量，以确保营销服务始终满足上述两类规范地规定和顾客需要，既可以单独制定商品质量和服务质量方面地控制规范，也可以纳入服务规范和管理规范之中。

　3. 营销服务提供过程

　　商贸企业地营销服务提供过程一般可以分为：

　　A、 购货； B、进货验收； C、仓储； D、上架； E、销售； F、售后服务等若干阶段。

　　在营销服务过程中，服务组织（即商贸企业）应采取行政、经济、教育等各种手段确保各类规范地实施，不断地对服务过程质量进行评定和记录，识别和纠正不规范服务，把影响服务过程质量的各方面因素，如人的技能、设施的完好与安全等置于受控状态。 此外，还应十分重视顾客对服务质量的投诉和评价，不断提高顾客的满意货满意度，力争实现无缺陷服务。

　4. 营销服务业绩的分析和改进

　　商贸企业应定期或不定期地对营销服务业绩进行分析，为此要建立一个服务质量信息地反馈和管理系统，既要进行定性分析，更要进行定量地数据收集和统计分析，以寻求质量改进地机会，进行质量改进，提高营销服务质量水平。

 

　　三、 商贸企业质量管理体系文件

　　商贸企业应参照ISO9004-2，结合企业人员、设施等实际情况，建立一个文件化地质量管理体系。也就是说，应编制一套科学、实用、有效地质量管理体系文件。

　　商贸企业质量管理体系文件层次结构如图4-2所示。

　1. 质量管理手册

　　这是一个阐明商贸企业地质量方针并描述其质量管理体系地纲领性文件，它一般应包括下列内容：

　a. 商贸企业地质量方针和质量目标；

　b. 商贸企业各级人员地职责、权限和相互关系；

　c. 质量管理体系要素和引用地形成文件的程序文件的描述，也可以是这些程序文件的直接汇编；

　d. 关于手册的使用、更改和控制等方面的规定。

　　必要时，还可编写有关介绍企业和手册有关信息的“前言”，手册中有关术语的定义，以及手册引用的文件和支持性资料的附录等。

　　具体编写内容与要求见ISO10013《质量手册编制指南》。

　2. 管理规范和质量计划

　　商贸企业的管理规范是“为进行某项营销服务活动所规定途径的程序”文件，他们也是质量手册的支持性文件。

　　管理规范的内容一般应包括目的和范围，做什么和谁来做，何时、何地何如何做；应使用什么设施何文件；如何对服务活动进行控制何记录等。

　　它们可以与质量手册中相关要素活动内容的编写顺序一致，也可以按企业标准的形式编制。

　　质量计划时“针对特定的产品、项目和合同，规定专门的质量措施、资源和活动顺序的文件”（ISO 8402）。因此，商贸企业应对一些特定的营销服务，如春节、中秋节的展销，部队、福利院等特定顾客的供应等，按ISO 10005《质量计划指南》编制质量计划。

　3. 服务规范

　　服务规范时规范商贸企业服务人员（如营业员、送货员等）服务行为，阐明其服务内容与服务质量要求的操作性文件。

服务规范是衡量商贸企业服务人员服务质量的基本依据和最低要求，它一般应包括岗位职责与任务、上岗条件、服务程序、服务内容与要求等内容。

　　如商场营业员的服务规范，应就其上岗准备——迎客介绍——唱收唱付—礼貌送客——检查货架——清点货款——结业下岗等各服务环节的服务内容与服务质量要求作出明确具体的规定。

　4. 质量记录

　　质量记录是为已完成的质量活动或达到的结果提供客观证据，即“建立在通过观察、测量、试验或其他手段所或事实的基础上，证明是真实的信息”文件（ISO 8402）。因此，又称之为见证性文件。

　　商贸企业的质量记录主要有：

　　 a. 质量保证协议书（与供货单位签订）；

　　b. 商品验收记录；

　　c. 顾客意见本；

　　d. 计量衡器校准或检定记录；

　　e. 内部质量审核报告；

　　f. 顾客投诉处理表等。

　　任何一个商贸企业，只要从自身实际出发，建立一个文件化的质量管理体系，就一定能脱离传统的经验管理，迈进科学管理及至现代化管理的轨道，而宣贯国际服务质量管理标准（ISO 9004.2）则为其提供了捷径。

　　第二节 商贸服务质量保证体系

　　质量保证体系也是质量体系，它要求证实某一组织具有提供合格产品的保证能力。 商贸企业的质量保证体系则要求证实它真有提供合格商品和服务的保证能力，一般来说，商贸企业的质量保证体系依据国际质量保证标准（ISO 9001 或ISO 9002）建立和实施。

　　国内外质量管理实践证明：采用受益者推动方式，也就是由质量体系认证机构代表受益者（顾客、员工、所有者、分供方和社会）对某一企业或组织质量保证体系进行认证注册，以证实其质量体系的适宜性是一种流行作法。为此，本节着重介绍商贸企业质量保证体系的构成、文件和认证注册要求。

　　一、 商贸服务质量保证体系要素构成

　　由于商贸企业的产品是商品和服务的组合，而销售服务质量不可能如硬件产品那样等待检验合格后在交付顾客，它取决与服务提供过程的质量。因此，国家技术监督局和内贸部有关部门与1997年初发布了一个适用于商贸企业质量保证模式标准的实施指南，它依据ISO 9001或ISO 9002编制而成。现根据该指南，简述一下商贸企业质量保证体系的构成

　1. 管理职责

　　商贸企业最高管理者应制定质量方针，确定质量目标，并确保各级各类员工理解并认真实施。

　　对所有从事与质量有关的人员，应规定其职责、权限和相互关系，并形成有关文件和组织结构图。

　　应确保各项质量活动所必需的资源，如设备、仪器、经费、尤其是适宜的人才。

　　要按规定的实践间隔进行管理评审，就质量方针和目标，对质量体系的现状活动适应性进行正式评价（ISO 8402）。其主要内容是评价内部质量体系审核的结果，分析顾客的满意程度、投诉和销售状况。

　　应在管理层内指定一名管理者代表，授予其建立、实施和保持质量体系，并代表企业应质量体系事宜与外部联络等权限。

　2. 质量体系

　　商贸企业应编制一套包括质量手册、管理规范、管理规范、服务规范和质量记录的质量体系文件，以建立和保持一个文件化的质量体系。

　　为了不断满足顾客要求，应根据市场新系，进行服务质量策划，如编制服务质量计划，其内容包括营销策略、商品或服务种类范围、销售方式、服务质量控制等。同时配备必要的服务设施，资源和控制手段。 3. 合同评审

　　商贸企业应对每项合同（包括邮购、采购、电购、口头订单）在签订前进行评审，以满足顾客要求。

　　合同评审的方式可根据业务情况灵活运用，如授权有关人员审批、会签、会议确认等。对零售商品则应在顾客购买时，由营业员在交付商品前对发票或货单进行评审或确认商品的品种、规格、品质、价格等是否满足顾客的要求。

　　合同修改时也要进行评审，并保存好记录。

　4. 设计控制

　　商贸企业应对每项服务的开发、实施进行设计，如服务环境的设计、服务过程的设计、服务提供方式的设计等等，以确保服务设计输出（主要是各类规范）满足设计输入（包括适用的法规和顾客需求）。

　　同时，对每项设计应进行评审的验证，对设计更改也进行确认的批准。

　5. 文件和资料控制

　　商贸企业应确保各类质量体系文件和资料得到批准或确认，并能在各重要场所获得现行有效版本。

　　营销场所张贴的告示、购物指南等文件与资料可以散发或分发，但其内容应与相关文件一致有效。如有更改，也应及时修改、换发。

　6. 采购

　　商贸企业应对供货商、服务协作单位（如保安公司等），均应采取现场考察、业绩认可等方式评价和选择，确定货编制合格分供方目录，并保持动态的质量记录。

　　同时，应编制采购文件，明确规定采购商品的类别、规格、等级、质量和数量等，必要时，还应规定验收方法。

　7. 顾客提供产品的控制

　　当商贸企业存在有顾客提供的商品时（如来料加工服装、为顾客维修家电等），应对顾客的产品妥善保管、定期检查，确保不丢失、不损坏，否则应向顾客报告。

　8. 产品标识和可追溯性

　　商贸企业的产品标识应包括商品标识和服务标识，均应保证标识清晰、牢固可靠，并有唯一性，以便追溯。 具体的标识方式可以是印章、悬挂物卡、标志牌等。

　9. 过程控制

　　商贸企业应对影响服务过程的各类因素，如员工技能、服务设施、商品、服务环境、服务方法及价格等实行控制，以确保过程处于受控状态，保证商品和服务质量达到规定要求。

　10. 检验和试验

　　商贸企业应对商品的进货、上架、交付顾客等环节进行验证和检查，必要时也可使用检测仪器，并作好检查、检测记录。

　　同时，还应对服务进行评价，既要自评，更要听取顾客的评价，以确定服务质量状况。

　11. 检验、测量和试验设备的控制

　　商贸企业应对各类计量检测设备进行控制，必要时，还应对一些分供方的计量检测设备进行确认。

　12. 检验和试验状态

　　商贸企业应对商品的检验和试验状态加以标识，以能正确区分已经检验合格或不合格以及待检的商品。

　13. 不合格品的控制

　　商贸企业应对不合格的商品进行评审和处置，如及时调换、退货、降级降价销售、报废等。同时，也应对不规范的服务进行评审和处理，如向顾客赔礼道歉以取得顾客的谅解，重新提供规范化服务等。

　14. 纠正和预防措施

　　商贸企业应对已发生的不合格商品或不规范的服务，以及潜在不合格商品或不规范服务，认真调查原因，采取针对性的纠正措施或预防措施，以消除不合格，实现质量改进。

　15. 搬运、贮存、包装、防护和交付

　　商贸企业应对商品的搬运规定相应的搬运（包括装卸）方法，以防止商品损坏或变质。

　　根据客观需要，对商品的包装、包扎进行控制，以确保商品的安全及不受损。

　　在商品购入后至售出前，还应采取适应的防护措施，如规定堆放层数，做好防火、防雷、防潮等。

　　无论是在商场交付，还是送货上门交付，均应确定交付要求。

　16. 质量记录的控制

商贸企业应对分供方评定具路、合同评审记录、商品检查验收记录、服务巡视记录、顾客投诉记录、内部质量审核报告等质量记录的标识、收集、编目、归档、查阅、保管和处理作出明确的规定。防止其变质、损坏或丢失。

　17. 内部质量审核

　　商贸企业应任命若干个经过培训，考核合格，具有内审员资格的审核人员，按年度内审计划，实施内部质量审核，提交内审报告，以及时发现和纠正不合格项。

　18. 培训

　　商贸企业应编制员工培训计划，针对各类人员分别进行专门的技能培训和资格考核，并保存培训记录。

　19. 服务

　　商贸企业应按国家有关规定，承诺和实施使顾客满意的售后服务，如对一些商品实行“三包”等。

　20. 统计技术

　　商贸企业应结合本企业实际，明确采用统计技术的领域，积极采用相应的统计技术，以提高服务质量水平。

 

　　二、 商贸企业质量保证体系文件

　　商贸企业的质量保证体系文件与质量管理体系文件一样，有四个层次，并且许多文件是共用的。

　1. 质量保证手册

　　商贸企业的质量保证手册是依据购销合同或认证合同规定的质量保证标准编制而成。它证明商贸企业质量体系满足合同规定的质量要求，或向外展示其质量体系符合ISO 9001或ISO 9002规定的质量要求。因此，一般应依据ISO 10013《质量手册编制指南》编制为一份简明扼要的独立文件。

　2. 管理规范

　　除合同评审、顾客提供产品的控制等要素应编制为质量保证体系的管理规范外，其他质量保证体系所需的管理规范均可使用质量管理体系中的管理规范。

　　当然，反过来说，除了质量经济性、产品安全和营销（即市场开发）等方面的管理规范外，其他质量管理体系中的管理规范也可作为质量保证体系文件使用。

　3. 服务规范

　　无论是作为质量管理体系文件的服务规范，还是作为质量保证体系文件的服务规范，内容与要求均相同，应按岗位编制，以规范服务人员的服务行为。

　4. 质量记录

　　绝大多数质量记录也是两类质量体系互相通用的。

 

　　三、 商贸企业质量体系的认证/注册

　　商贸企业质量体系的认证注册与其他企业一样，应香有资格的质量体系认证机构提出申请，经该质量体系认证机构进行文件审查和现场质量体系审核合格后，颁发质量体系认证证书或给予质量体系注册，并在有关报刊上公告。

　　目前，北京地安门副食商场、上海中电设备公司、上海第一百货商店等商贸企业均已通过质量体系认证，成为我国第一批认证合格地商贸企业。

　　第三节 商贸企业服务质量体系的特点和运行标志

　　任何企业，由于其生产经营过程不同，会使其质量体系各具特点，并在运行上呈现一定的特色。 商贸企业服务质量体系具有三个显著的特点，并以“三化”，即商品质量标准化、营销管理程序化和服务行为规范化，作为其有效运行的鲜明标志。

　　一、 商贸企业服务质量体系的特点

　　总结商贸企业建立和实施服务质量体系的实践经验，商贸企业服务质量体系具有三个显著的特点。

　1.确保商品质量和服务质量让顾客满意是商贸企业建立服务质量体系的根本目的

　　任何组织首先要关心的应是其产品的质量，为了在剧烈的市场竞争中获得生存和发展，其产品必须满足顾客的期望，并符合相应的标准、规范和社会要求。 商贸企业的产品是商品和销售服务的组合，顾客是产品的接受者，也是对其产品质量的最终评判者，没有顾客的商贸企业是无法生存的。顾客要求商贸企业不仅提供价廉物美、试用可靠的商品，而且还要提供满意的服务，两者不可缺一。否则，顾客就不可能满意，也说明商贸企业的服务质量体系是不完善的。

　2.商贸企业的服务质量体系文件与商品标准为核心的标准体系密切结合，融成一体

　　商贸企业服务质量体系建立和实施的主要目的是向顾客提供合格的产品和满意的服务，它具体表述为一整套服务质量体系文件。

　　而合格的商品与满意的服务都要由商品质量标准和服务质量标准来衡量，并且一整个商贸企业标准体系，包括基础标准、技术标准、管理标准（管理规范）和工作标准（即服务规范、工作规范、作业规范）的实施为保证。商品质量是服务质量的前提与核心，商品质量不合格，就谈不上服务质量。 这就要求商贸企业不仅把企业标准体系作为其服务质量体系建立和运行的依据和基础，而且，要把管理规范和服务规范等质量体系文件纳入企业标准体系，使二套文件紧密衔接，融为一体。

　3.商贸企业的服务质量体系是动态发展的体系

　　商贸企业建立和实施服务质量体系的根本目的是要使顾客满意，留住顾客。但由于顾客的需要与满意度是随着其年龄、经济收入、个人爱好等很多因素影响而变化的，因此，商贸企业要不断调查研究，适应这种需求变化，这就使商贸企业的服务质量体系具有比工业企业质量体系，民航、铁路等运输企业的服务质量体系有更大的动态性。 二、 商贸企业服务质量体系有效运行的标志是“三化”

　　商贸企业服务质量体系的有效运行是指其质量体系文件能认真付诸实施，获得成效，并表现为商品质量标准化、营销管理程序化和服务行为规范化。

　1. 商品质量标准化

　　商品质量标准化是指商贸企业销售的商品质量都达到相关的标准，都是合格品，内有假冒伪劣商品，也没有价高质次、缺斤少量现象。具体地说，不经销下列14种商品：

　（1） 失效、变质的；

　（2） 危及顾客安全和健康的；

　（3） 标明的性能指标与实际不符的；

　（4） 冒用优质或质量认证标志，伪造许可证标志的；

　（5） 掺杂使假，以假充真或以旧冲新的；

　（6） 国家有关法律、法规、明令禁止生产和销售的；

　（7） 无合格证或其他证明的；

　（8） 未用中文标识商品名称、生产者和产地的；

　（9） 限期使用而未标明保质期和失效时间的；

　（10） 实施生产许可证管理而未标识许可证编号有效时期的；

　（11） 未按有关规范采用中文标明规格、等级、成分、含量等技术性能指标的；

　（12） 有燃、有毒等危险品但未标明的；

　（13） 标签、使用说明书应有未有或未能正确编写（印）的；

　（14） 达不到合同或产品使用说明书、标签上规定的标准的。

　　总之，商品质量标准化应该是衡量商贸企业服务质量体系有否有效运行的首要标志。

　2. 营销管理程序化

　　营销是商贸企业的主要业务，营销管理是商贸企业的主要管理工作。商贸企业在建立服务质量体系时，应从市场调研、供货商选择、采购、验收、仓储、销售到售后服务制定管理规范，即程序文件，并认真实施，使营销管理活动处于管理规范，即程序文件的控制之下，实现营销管理程序化。

　3. 服务行为规范化

　　销售服务使商贸企业的主要经营环节，也是服务质量形成与交付顾客的关键环节，商贸企业员工的服务行为不仅直接关系到服务质量，而且也影响商贸企业的整体形象。

　　因此，商贸企业在建立和实施服务质量体系时，必须制定和实施服务规范，使每个营销服务人员的着装、语言、动作等都是规范的，做到规范化服务。

　　北京地安门副食商场是一个建立于1956年的中型商贸企业，尽管营业面积仅数百平方米，但在1993年率先认真实施ISO 9000族标准，建立了一个科学、实用、有效的服务质量体系，做到了商品质量标准化、营销管理程序化的服务行为规范化，从而获得了很大的经济效益，在同行业中第一家获取了质量体系认证注册证书。他们的经验具体表现在：

　　（1） 走进大市场。全体员工牢固的树立起市廛竞争、顾客第一和优质服务观念，诚心诚意地为绝大多数消费者开展了全方位、多形式的营销服务，使年销售额从6000多万元一跃突破1亿元，并已连续3年稳定在1亿元以上，人均劳效、地效劳效和资金利税率等经济指标名列同行业前茅，而且还连续四届获得“全国执行物价计量政策法规最佳单位”和“全国商业信誉企业”、“全国保护消费者杯”“全国五一劳动奖章”等一系列荣誉称号，成为老百姓信得过得“菜篮子”。

　　（2） 写出大文章。商场不仅编制了一套科学、实用、有效得服务质量体系文件，而且还创立了“地副商场管理模式”，并将其编撰成书。该书是我国商贸企业管理方面的第一本写著，内容包括在改革中前进、管理模式、质量手册、标准体系、管理制度、服务规范等，为探索与建立具有中国特点的商贸企业管理理论作出了贡献，受到有关部门与广大商贸企业的一致好评。

　　此外，商场还登上了国际质量管理论坛，发表了论文《商贸企业质量体系及其运行标志》。

　　（3） 创有大特色。地安门副食商场在贯彻实施国际服务质量管理标准，建立服务质量体系过程中，创造性地摸索出“起点高”、“两种方式结合建体系”、上下齐心，全员参与“、软硬兼施”、“质量体系文件和企业标准密切结合”、“持久推进，不断完善”等六项经验，也是其六大特色。