品牌策划要素

一、品牌和产品类别结合

　　也就是说，当我们向消费者提到一个品牌时，他们首先会联想到是什么样的产品。

二、品牌和产品属性结合

　　一个品牌的产品属性，往往是激发消费者购买和使用意愿的一个重要条件，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质性的帮助，同时让消费者对这一产品产生感情，要让消费者觉得买的不只是产品，而是产品的独特利益点。

三、品牌和产品价值结合

　　当某一产品的某一项属性显得特别突出时，这项属性也就是形成品质的基本因素。

四、品牌和产品用途结合

　　消费者在需要某类产品的时候，会直接联想到心目中熟悉的品牌。

五、品牌和产品使用者结合

　　建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用者结合。

品牌策划的五种方向

　　公司进行品牌策划的过程，也就是公司进行品牌战略决策的过程，它包含有五种方向：

　　1、产品线扩展（line extensions）：公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。

　　国内案例：王老吉药业利用“王老吉”的品牌名称，推出了绿盒装王老吉，成功切入凉茶市场

　　2、品牌延伸（brand extensions）：公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。本如本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等。

　　国内暂无成功案例

　　3、多品牌（multibrands）：一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。

　　国内案例：宝洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌，如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣，并且每一个都占领不同的市场空间。

　　4、新品牌（new brand）：为新的目录产品设计新品牌名。

　　国内案例：巨人投资旗下的“黄金酒”品牌，便是新品牌的代表，其实真正的品牌名是“黄金万圣酒”

　　5、合作品牌（cobrands）：两个或更多著名品牌的组合，也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。

　　目前暂无成功案例

　　——文章摘自《营销管理》，菲利普·科特勒著（新千年般，第十版）